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Rosario Corral: «La crisis de 2002 nos dejó un aprendizaje; el de 2020 fue más tecnológico»

La directora comercial de BBVA, que tiene 40 años de trayectoria en la banca, contó en entrevista con El Empresario la transformación que hizo el banco en su forma de trabajar y atender al cliente

Nació en Montevideo, ingresó a la banca a sus 19 años, cuando estudiaba Medicina. Abandonó esa vocación y más adelante retomó los estudios pero en dirección de empresas en la Universidad de San Andrés (Argentina). Dice ser «adicta al trabajo», por lo que no sorprende que a sus 61 siga en el banco. Habla de los aprendizajes que le dejaron tres crisis, de cómo poner al «cliente en el centro» implicó toda una transformación cultural en 500 empleados y de cómo la pandemia derribó mitos y aceleró la transformación digital. El reto fintech, la desdolarización y refinanciación de deudas son otros temas que aborda. Está casada (dos hijos, tres nietos) y disfruta de su tiempo libre en familia.

¿Cómo resumiría su trayectoria en BBVA?

Tengo unos cuantos años en el banco. Fue muy intenso y hemos transitado varias crisis. La de 1982 y 2002 creo que aumentó la adrenalina y nos dio mucha experiencia. Todo esto mejoró nuestras capacidades de transformación, de adaptarnos a los cambios en forma inmediata. Nos ha permitido una transformación a nivel cultural y a nivel de persona, un crecimiento muy grande.

¿Hace cuántos años ocupa su puesto actual?

Es difícil ponerle fecha porque dentro del puesto actual fui mutando por varios años. Entré al banco en el área de Tesorería, que no tiene nada que ver con lo que es hoy: era todo manual, la tecnología era un teléfono, llamar y estar haciendo incluso las conciliaciones en forma manual. Luego pasé al área que hoy se llama banca privada, donde estuve hasta el 2000, cuando nos fusionamos con Banco Francés en Uruguay y allí seguí hasta 2006-2007. Luego fui tomando todo el área de sucursales, el área de desarrollo de negocios y en 2011 quedé con toda el área comercial, todas las redes comerciales; empresas, banca retail, banca de alto valor… Quedé con todo eso y hoy sigo con esa función.

En estos años la banca transitó muchos cambios. ¿En cuáles cree que usted logró poner su impronta dentro de BBVA?

La buena atención al cliente. Esa es una de las cosas que tengo muy arraigadas y siento que traté de impulsarla. Y también hay un cambio cultural muy grande al comparar la banca de hoy con la de hace 30 años: todo el impulso a las ventas digitales. Cuando le cambiás el statu quo a determinadas personas o tratás de cambiar la cultura, no es fácil, lleva tiempo. Son cosas que tenés que «comprar», porque lo que no compres no lo podés vender: tenés que estar convencido de lo que estás haciendo. Tenemos muy arraigado en el grupo que el cliente es el centro del negocio. Y el cliente cada vez necesita mejor servicio, más agilidad y cubrir sus necesidades puntuales. Hoy estamos obsesionados en diseñar productos que se adapten a cada requerimiento.

¿Cómo cambia la atención esta transformación?

La tecnología nos ha ayudado muchísimo a ver el comportamental del cliente. Antes de repente ofrecías un producto y no era para ese cliente, ya que por su comportamiento necesitaba otro. El ejecutivo de cuenta, sea por los canales que sea, tiene que saber escuchar. Ese es uno de los temas clave en este negocio: escuchar al cliente. Esa es la transformación que el grupo está haciendo.

Nos obsesiona diseñar productos para cada requerimiento»

Rosario Corral, directora comercial de BBVA.

Rosario CorralDirectora comercial de BBVA

¿Cómo se refleja eso en la operativa diaria?

En 2019 generamos un modelo de distribución que ya no es la sucursal que abría de 13:00 a 17:00 a la que viene el cliente, se sienta, espera y lo atendés corriendo. Hay que buscar modelos de distribución diferentes. Dijimos: vamos a crear una unidad remota para atender a los clientes que se dirigían al banco de una manera más digital, porque es evidente que no quieren venir al banco o esa es su forma de relacionarse. Entonces, generamos una unidad, BBVA Crece Contigo, donde tenemos ejecutivos que atienden en forma remota. Cada cliente tiene un ejecutivo de referencia, por si surge algún problema o necesidad. En 2019 empezamos con 6.500 clientes y hoy ya llevamos cerca de 9.000 bajo esa modalidad. ¿Significa que seamos reactivos? No. El ejecutivo llama cada tanto al cliente, ve su aversión al riesgo, si tiene alguna necesidad. Ve, por ejemplo, si el cliente tenía un hipotecario y ahora existe otro producto para anexarle para reformar su casa o pintarla. En eso estamos trabajando. Todo eso nos sirvió para también lanzarlo hoy a la red de sucursales: que todo ejecutivo de la sucursal tenga una o dos horas al día para dedicarse a llamar a esos clientes en forma proactiva. Se está trabajando con todos los equipos de proyectos para capitalizar y aprender de los clientes.

¿Con qué principales variables segmentan?

No es una segmentación pura y dura. Siempre tenés que tener un criterio para armar el «árbol», pero después es uno a uno. Tenemos un excelente equipo de big data que releva el comportamiento y las tendencias. La segmentación antes la hacías por los saldos que los clientes mantenían en la institución o si eran nómina, un proveedor o lo que sea. Hoy no importa si el cliente tiene US$ 7 millones o $ 10.000 con el banco. Ahora hacés ofertas destinadas al comportamiento del cliente. A veces acertás a las necesidades y a veces no. Por ejemplo, si tiene tarjetas de crédito con un consumo elevado y siempre hace un pago mínimo, tratás de ayudarlo, buscar una solución para que su economía mejore y sus proyecciones también. Si tenés clientes con depósitos en dólares en una cuenta corriente o caja de ahorro, le ofrecés todo tipo de inversiones para rentabilizar mejor sus ingresos. Después, es su decisión tomarlas o no. Todo esto se trabaja desde Client Solutions como desde Riesgos, para llegar con una oferta que el cliente realmente puede tomar.

El ejecutivo de sucursal destina una o dos horas a llamar clientes»

Rosario Corral, directora comercial de BBVA.

Rosario CorralDirectora comercial de BBVA

Las fintech están ganando terreno. BBVA tiene un vínculo cercano a las startups de ese sector y busca posibilidades de asociación. ¿Qué aspectos las hacen atractivas para ustedes?, ¿qué buscan en ellas?

A nivel del grupo, que es quien toma las decisiones, siempre están abiertos a explorar nuevas oportunidades de negocio y ha invertido mucho en startups en todo el mundo para complementar capacidades, como una manera de aprendizaje. No estoy en el área especializada de quien toma las decisiones, hay un área en el grupo que se especializa en las compras o asociaciones y eso se maneja de forma más confidencial. Sí puedo decir que el grupo está abierto a explorar nuevas posibilidades; lo que busca es unir experiencias y complementar capacidades.

Rosario Corral afirma que «escuchar al cliente es la gran transformación del grupo». (Foto: Leonardo Mainé)

¿Cómo piensan competir con gigantes como Nubank, un banco digital de origen brasileño que ya obtuvo la valuación de «unicornio» y acaba de entrar al listado de «las 100 más influyentes del 2021» según la revista Time?

Es el gran desafío de la transformación digital. Creo que oportunidades hay para todos, pero hay que estar muy aggiornado con las nuevas tecnologías y trabajar mucho con big data. Tenemos que cambiar la forma en que trabajamos. Por eso adoptamos metodologías Agile. Antes, los bancos trabajábamos más con jerarquías; hoy, con estructuras más planas y oficinas de proyectos. Nos quejábamos en el sistema financiero de que éramos lentos en tomar decisiones, resolver problemas o lanzar productos… Hoy con estas metodologías tenemos equipos trabajando en forma transversal donde se visualiza un time to market. Fijás tiempos y ves si el proyecto puede seguir adelante o si tuvo un fracaso y lo resolvés en forma rápida. Todo eso es lo que nos diferenciará. Estamos logrando desarrollos brutales a nivel tecnológico.

De seguro previo a esa transformación hubo resistencias…

Todo cambio lleva su tiempo de aprendizaje y de adaptación. Hubo gente que se adaptó más rápido y gente que no. Gente que pasa de tener un jefe a depender de dos o tres y nadie le va a dar una orden sino que el líder de cada proyecto marca prioridades a cada uno de los equipos. Ahora se hace un análisis entre todas las áreas que intervienen y salís con el producto empaquetado, sabiendo qué rentabilidad le dará al banco y qué aportará al cliente. Y sale en menor tiempo de lo que podía llevar un año.

¿Hubo algún mito grande que lograron derribar?

El 2020 nos demostró que en 15 días todos los empleados de áreas centrales del banco podían teletrabajar. Tres años atrás se podía pensar que eso llevaría seis o cuatro meses, pero en 15 días lo lanzamos. Tuvimos todo el reperfilamiento de la deuda (de los clientes), que el gobierno decretó cómo iba a ser. Se armó el equipo y en 10 días ya teníamos cómo íbamos a atender a ese cliente, qué le íbamos a ofrecer; eso es lo que da esta nueva metodología de trabajo de aprendizaje continuo. El 2002 nos dejó un aprendizaje, pero el 2020 nos dejó otro más desde el punto de vista tecnológico. Eso es importante para lo que viene.

A raíz de la pandemia, ¿qué adhesión lograron de empresas y particulares para reperfilar sus deudas?

Una parte la hicimos masiva, pero le dimos la opción al cliente de si quería reperfilar o no. Tuvimos empresas que no tenían una necesidad imperiosa de reperfilamiento, pero las apoyamos: algunas tomaron crédito para poder seguir funcionando todo el año si sucediera algo en el mercado,como un preventivo. Un 10% de los clientes empresas solicitaron alivios financieros y entre particulares un 4,8% adhirió a algún tipo de reestructura o postergación temporal de pagos.

¿Qué porcentaje de las ventas a clientes uruguayos son por el canal digital?

Hoy tenemos un 44% aproximado de ventas digitales, o sea, de contratación de productos o servicios en el mundo de particulares. Hoy tenemos unos 100.000 clientes digitales y eso es más o menos un 42% del total de la cartera. Estamos obsesionados con llegar a un número mayor de ventas digitales y, de hecho, somos el primer banco que cuenta con el ID digital. Con esto pueden contratar productos… Quiere decir que al cliente se le manda la documentación, la firma por ID digital y con eso ya está pronto. Ya el 65% del reperfilamiento de deudas se hizo con ID digital. Tenemos que seguir profundizándolo. Lo incorporamos para el mundo de particulares, pero también está en el de las pymes y todavía no llegamos al de las grandes empresas por los montos, porque es un aprendizaje nuestro. Pero en las pymes es muy importante, porque por lo general en ellas no hay una estructura tan grande, el dueño es el que realiza todos los trámites, y esto ayuda muchísimo a que no tenga que desplazarse y desde el banco se le pueda solucionar las gestiones.

Hay mucho negocio que se está reactivando en Uruguay»

Rosario Corral, directora comercial de BBVA.

Rosario CorralDirectora comercial de BBVA

¿Qué funcionalidades piensan incorporar a la app de BBVA en el corto plazo?

En esta obsesión que tenemos por el diseño de producto semana a semana van saliendo cosas. Semana a semana se pueden realizar determinadas cosas nuevas dentro de la app; si hay otra experiencia en otra geografía inmediatamente la tomamos y el equipo de aquí se pone a trabajar sobre el desarrollo que fue realizado por otro. Esa es la ventaja de ser un grupo y de haber tomado una herramienta que es global, que nos permite ser más ágiles. Supongamos que mañana queremos lanzar el producto de apertura de cuenta a través de la app: vemos lo que tienen los otros, vemos la normativa del Banco Central del Uruguay (BCU) y ponemos a trabajar al equipo para que en 15 días o un mes esté terminado y se incorpore a la app.

¿Qué expectativas tienen para el negocio bancario en 2021?

En esta crisis sanitaria, como en toda crisis, estamos atentos a todo, pero vemos que hay mucho negocio que se está reactivando en Uruguay. Se ve a nivel del agro, de las exportaciones, de otros sectores que también se están recuperando. Se ven nuevas inversiones, que también es importante. Estuvimos muy ligados desde fines del año pasado hasta este año con todas las promociones en inversiones que el gobierno está realizando. Al ser un grupo, tenemos clientes (en otros países) que les pueden interesar determinados proyectos que estén en Uruguay. En eso estamos trabajando: en vincular potenciales inversores; bien sea para el sector agropecuario o para sectores de interés como el hidrógeno y tratando de colaborar también e introducirnos en todos los equipos que hoy ya se está trabajando a nivel de gobierno, para que en las necesidades que haya ser también un vínculo para traer clientes. Después el cliente es el que toma la decisión, pero por lo menos vincularlo. Seguimos trabajando, tenemos negocio. Competimos entre todos los actores que estamos en el mercado, desde el Banco República hasta el resto de los bancos privados, ahí es donde requiere sí un mayor foco, una estrategia clara. Hay que estar siempre pendiente y que el cliente te tenga en su cabeza. Para eso no tenés que ser reactivo; en la proactividad es donde ganás. En eso tenemos que trabajar y enfocarnos.

Es en la proactividad donde ganás»

Rosario Corral, directora comercial de BBVA.

Rosario CorralDirectora comercial de BBVA

¿Prevén que puede ser un año de ganancias para el banco?

Es un año de mucho desafío. En estos primeros seis meses vamos a andar ahí, pero en el segundo semestre vamos a poder poner en práctica todo lo que fuimos sembrando en este primer semestre. Hay que ir día a día. En esto, lamentablemente, como están aumentando los casos (de coronavirus), podés ser más proactivo o menos proactivo, visitás más o visitás menos al cliente con teleconferencias, pero negocios creo que va a haber, lo que sí tenemos que ver es si logramos concretarlos. No le puedo decir hoy a cuatro meses del año cómo van a ser los números. Ya las proyecciones que hizo el banco son mirando a un 2021 que iba a venir con un arrastre de 2020. Pero también recordemos que al mirar los préstamos automotores en un momento de crisis decíamos: no se van a vender autos. Sin embargo, la gente está haciendo su cambio de automotor o comprando su coche nuevo, porque muchas personas dejaron de viajar y optaron por mejorar sus viviendas o comprarse su auto o un segundo auto si era viable. Por eso decía que esto es un «día a día»; tenemos que estar mucho más atentos, más activos y modificar algunos planes sobre la marcha.

«Nos falta transmitir más» opciones de ahorro en pesos

Rosario Corral, directora comercial de BBVA.

El Banco Central (BCU) está trabajando para desdolarizar la economía y hacer que el peso uruguayo sea «una moneda de calidad». Todavía mucha gente ahorra en dólares, ¿qué pueden aportar como banco al respecto?

Después de la experiencia de 2002 tenemos un tema cultural de que «el ahorro lo voy a hacer en una moneda que considero más fuerte» y , por eso, se realiza en dólares. El gobierno está tratando a través del BCU de crear algún incentivo más al ahorro en moneda nacional. Capaz que nosotros, y eso es un debe, tenemos que hacer conocer la cantidad de productos financieros que hay de inversión, como bonos y letras de regulación monetaria, entre otros. Nos falta transmitir mucho más las opciones disponibles, pero toda esta nueva modalidad de gestión en las redes comerciales va a ayudar a ofrecer otras cosas. El cliente muchas veces dejaba sus depósitos en la cuenta corriente o caja de ahorros un año y ahí quedaban. Hoy hay que llamarlo y decirle: ¿cuál es tu capacidad de ahorro?, ¿qué necesitás: renta mensual, trimestral, anual? Ofrecerle toda la gama de productos.

Fuente: Elpaís